2019 NBA 全明星赛圆满落幕，康师傅冰红茶与利拉德达成深度合作

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文 | 陈增毅

体育商业记者

2019年NBA全明星赛在夏洛特圆满落下帷幕，作为一年一度的众多巨星云集的篮球盛宴，NBA全明星赛总是受到全球球迷的关注，今年也不例外，迪亚洛跃过奥尼尔惊艳扣篮、詹姆斯与韦德最后的“詹姆斯-韦德连线”、詹姆斯队大比分获胜……场上场下的一个个精彩瞬间依然让人记忆犹新，当然，如此拥有巨大流量的顶级IP自然是各大品牌秀场上的焦点，康师傅作为NBA中国官方合作伙伴，在今年全明星赛期间与NBA巨星利拉德达成深度合作，再次上演一场品牌营销大秀。

利拉德入选西部全明星替补

深耕体育营销已久的康师傅冰茶如今已摸索出一套成熟的营销逻辑，其中借力、跨界成为最重要的两个关键词。从赛前的全明星投票，到赛前赛后的推广，康师傅冰茶红茶广泛联动、借力NBA、利拉德等顶级IP，通过“体赛联动”、“体娱联动”等多种形式传递“冰火满满，燃爆快感”的品牌理念。内容丰富的“泛体育”营销也成功触达年轻群体，提升品牌好感度，为品牌持续注入年轻基因。

康师傅冰红茶携手利拉德 共同赋能共赢

第一，要因势利导。康师傅冰茶是国内家喻户晓的饮料品牌，长期保持行业绝对领先地位，“冰力满满、激情燃烧”的品牌形象被全球广泛熟知和喜爱。因此，在体育营销方面，康师傅冰茶往往会选择与品牌知名度和受众匹配度高的IP合作。

篮球是中国最受欢迎的体育运动，NBA是篮球界的顶级IP，因此康师傅冰茶自2015年起连续多年成为NBA中国区官方市场合作伙伴。多年来，冰茶围绕NBA中国赛、NBA球迷答谢夜、NBA 等活动策划了一系列经典营销案例，充分释放了NBA作为顶级IP的潜力，实现了可观的价值转化。

此次与利拉德的合作，是康师傅冰茶借助明星力量实施营销计划的又一步。作为开拓者队的当家球星，利拉德曾三度入选全明星，实力毋庸置疑。在他的带领下，开拓者队在竞争激烈的西部联盟中始终保持前列。利拉德球风硬朗，形象好，长期以来深受球迷喜爱。

康师傅冰茶为 Lila 赢得选票

NBA全明星赛是又一项年度顶级体育赛事，拥有巨大的关注度和流量，康师傅冰茶在与利拉德达成合作后，围绕NBA全明星赛进行了精心的布局。

第一是推出利拉德专属燃星瓶在市场上发售，一方面球星代言会提升产品和品牌的知名度，另一方面燃星瓶上设有NBA全明星投票通道，用户可以通过扫描瓶子上的码来参与投票。

在全明星投票期间，康师傅冰红茶也结合利拉德近期在场上的表现为其拉票，尤其是在全明星双票计票日等关键节点，康师傅冰红茶加大宣传和曝光，动员球迷，最终利拉德以全明星正赛第一人的身份入选。当然，在这个过程中康师傅冰红茶nba深圳活动明星，康师傅冰红茶也成功传播了“冰力满满，燃爆快感”的品牌主张，加深了康师傅冰红茶与利拉德球迷的情感联系，提升了品牌好感度。可以说，康师傅冰红茶与利拉德的合作实现了双向赋能、相互成就。

跨界合作：康师傅冰红茶引发运动人群热议

康师傅冰红茶营销的另一大特点是跨界，以利拉德入围NBA全明星赛为核心事件，康师傅冰红茶不仅旨在与篮球迷建立更加紧密的联系，还力图突破跨界营销壁垒，激起更广泛人群的共鸣，实现泛体育营销。

第一是“体育游戏联动”。康师傅冰红茶与NBA2K OL合作，推出联名KV（主视觉图），用户购买燃星瓶投票后，100%可获赠游戏礼包，从而提升用户参与游戏的兴趣。在“王朝模式”中，康师傅冰红茶巧妙进行广告植入，获得曝光，触达大量年轻体育游戏用户，成功扩大品牌覆盖面。

第二是“体育娱乐融合”。熟悉利拉德的粉丝都知道，他是一位说唱大师，曾发布过自己的专辑，受到广泛好评，并位居美国说唱榜单前列。利拉德手捧康师傅冰红茶边说唱边拉票的视频在媒体上传播，吸引了体育和说唱两个领域粉丝的关注，取得了良好的传播效果。这些年轻人喜欢的元素无疑为品牌不断注入年轻、时尚、活力、个性的特质，吸引了大批年轻粉丝。

此外，比赛期间，康师傅冰红茶还在NBA全明星赛主办城市夏洛特举办了中国新年体验中心。活动期间，利拉德、著名篮球评论员张卫平、娱乐明星张哲瀚等亲临现场，体验了原汁原味的中国传统新年文化。通过包元宵、猜灯谜、剪纸等传统新年活动，将中国文化与篮球运动巧妙结合。康师傅冰红茶的跨界联动举措旨在实现“泛体育圈爆款”，也大大提升了品牌的大众好感度。

利拉德体验中国文化

强势资源整合+跨界营销传递品牌理念

由于体育运动所传递的热血与力量与康师傅冰红茶“冰上力量，燃起欢乐”的品牌主张高度契合，康师傅冰红茶长期致力于体育营销，并逐渐摸索出一套成熟的营销逻辑。纵观康师傅冰红茶多年来的营销策略，不难发现三大特点。

第一，具有强大的资源整合能力。作为国民饮品品牌，康师傅冰茶善于高调营​​销，经常瞄准头部流量，通过立体营销网络覆盖更多潜在消费群体，实现品牌触达。无论是在NBA这样的顶级赛事康师傅冰红茶nba深圳活动明星，还是与实力派巨星利拉德的对决中，康师傅冰茶与头部IP合作，都能充分调动体育、娱乐、游戏等资源，通过“体游联动”、“体娱联动”等方式，实现资源价值最大化。

康师傅冰红茶一直强调年轻人的重要性

第二，善于创意策划，形式新颖多样。康师傅冰红茶非常注重营销，强调观众的参与度和互动性，康师傅冰红茶为利拉德推出了专属燃星瓶，调动自身资源，为利拉德提供了全明星投票的平台，球迷的参与度自然会大大提升球迷对品牌的好感度，同时调动投票的积极性也能提升球迷的参与感和互动性，能够达到品牌的纵深传播效果，更容易建立起观众与品牌的情感连接。

第三，康师傅冰红茶的核心营销目标很明确。那就是继续为品牌注入年轻基因，传递“满满冰力，燃起来快感”的品牌理念。康师傅自2015年正式成为NBA官方合作伙伴以来，就一直围绕这一顶级IP康师傅冰红茶nba深圳活动明星，推出了一系列新花样，比如打造“网红战队”、“燃起来style”、与NBA2K跨界电竞合作、与NBA冠军主题店合作等等，这些跨界新玩法影响的不仅仅是体育人。借助篮球流行文化，康师傅冰红茶旨在实现与年轻消费者的群体传播，甚至辐射到所有热爱、关注流行文化的年轻一代。

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