超级符号就是超级创意：NBA，中国体育产业货架上的超级符号

如果说不断扩张的体育产业货架上，有几款影响力巨大的超级产品，那NBA一定是最闪耀的一款。在中国，NBA的影响力是其他任何体育IP都无法比拟的，也是品牌在选择跨界体育合作时的最佳选择。

NBA热潮席卷中国

你或许不会每场NBA比赛都看，但你一定对NBA有所了解。近年来，随着骑士与勇士历史性对决的出现，詹姆斯、库里、杜兰特、汤普森、格林、乐福、欧文等无数巨星齐聚一堂的盛况，NBA在中国的影响力也日渐深入人心。

2017 年 NBA 总决赛在中国非常受欢迎

在某知名体育论坛的“国内年轻人最喜爱的体育联赛”投票中，NBA位居投票人数榜首，其次是英超、西甲等。NBA对年轻人的吸引力可见一斑。尤其在国庆期间，这些著名球队和球星来华，更是激发了球迷的热情。

NBA冠军球队——金州勇士队在今年NBA中国赛上合影

毫无疑问，NBA是当今中国最吸引年轻人的超级符号和超级IP。康师傅在今年NBA中国赛期间选择与NBA合作，是一次战略性的体育营销，更是一次品牌大事件。从任何角度看，无论是针对年轻人的品牌定位、始终如一的优质品牌品质，还是年轻化运动风的社交传播策略，这都是一次精准而高水准的举措。

康师傅冰红茶的品牌名称是“冰力满满，欢乐燃烧”，为了更精准地传达这次跨界合作的讯息，他们延伸出“巅峰对决，欢​​乐燃烧”的文案。

光是听听就能感受到两支球队对决三分球的快感。

伊戈达拉与卡佛康师傅冰茶限量版星瓶

康师傅纪念版25号勇士和森林狼球衣瓶

必须明确的一个概念是，NBA的商业价值不只是一场比赛的广告曝光，经过多年的运营和培育，其所代表的年轻、活力、运动特质才是合作的价值所在，因此康师傅与NBA的跨界营销康师傅冰红茶nba深圳活动明星，也是一次多层面的商业合作。

康师傅X NBA，点燃你的IP营销力量

我们不妨把这体育营销想象成一块大蛋糕，上面有好几层奶油和配饰。用刀切开，这块蛋糕的横截面有哪几层：

1、巨星降临：“真相”保罗·皮尔斯亮相；

为了吸引球迷对这一系列盛大沟通活动的关注，康师傅冰茶开场就祭出了一个大招：NBA凯尔特人队退役球星、绰号“真相”的保罗·皮尔斯。

皮尔斯在上海东方明珠塔下与粉丝合影

凯尔特人球迷心中的34号球星保罗·皮尔斯，与加内特、雷·阿伦组成豪华三人组，留下了不可磨灭的辉煌，此次首次来到NBA 5V5篮球赛决赛现场，并在上海东方明珠塔下为这场热身赛打响头炮。

随后，保罗·皮尔斯跟随康师傅冰红茶的脚步，走进上海松江大学城，助力“巅峰对决”校园篮球赛热度。

值得一提的是，本次游戏中，玩味十足的皮叔将康师傅冰红茶的“燃炸风格”玩得淋漓尽致，随时随地swag。

看皮尔斯的唇形，他应该说康师傅冰红茶nba深圳活动明星，“是的，老兄！”皮尔斯的魅力点燃了传播这种风格的热情。

2、病毒式传播：“燃烧式”行动营销；

NBA中国赛赞助商数量再创新高，为了脱颖而出，康师傅冰茶想出了一个突破性的招数：动作营销，他们将一个展示肱二头肌的动作命名为“燃烧式”，充满年轻人的Swag味。

喜欢这种“燃炸风格”的不止皮尔斯一人，NBA全明星伊戈达拉、最佳第六人克劳福德也来了：

这些明星中的任何一个，都能够吸引万千粉丝的关注。

随后粉丝们纷纷模仿：

除了这次“燃情式”动作营销，参加NBA中国赛的勇士队球员安德烈·伊戈达拉和森林狼队球员克劳福德所做的不仅仅是与康师傅冰茶合影。

3、热衷慈善事业：全明星球员安德烈·伊戈达拉、克劳福德梦想大使；

《超级符号就是超级创意》里还有一句话：产品本身就是企业自有媒体，也是品牌最大的媒体。对于热销、几乎人手一支的康师傅冰红茶来说，这句话绝对正确。

因此，康师傅冰红茶利用自身产品这个品牌最大的自媒体，最大化的为本次NBA中国赛进行宣传。

康师傅与NBA中国正式启动康师傅25周年点燃梦想公益项目，未来一年，双方将在全国25所小学点燃青少年的篮球梦想，共同推动中国篮球公益事业的发展。

康师傅冰茶一直以来热衷于回馈社会康师傅冰红茶nba深圳活动明星，这与NBA不谋而合。康师傅25周年“点燃梦想”公益活动旨在帮助更多年轻人实现篮球梦想。康师傅冰茶邀请了即将参加中国赛的安德烈·伊戈达拉和克劳福德作为公益大使来到现场，助力点燃孩子们的篮球梦想。

伊戈达拉和克劳福德与篮球少年交换礼物

康师傅冰红茶的品牌形象一直都是运动、积极向上的，品牌美誉度也很高，这和他们热衷于公益不无关系。

4、跨界电竞、玩二次元是年轻人不能错过的领域；

电子竞技是下一个体育时代，看到这一点，孔金良师傅与NBA电竞——NBA2K的跨界合作，成为本次营销的一大新意。

电竞明星与孔金良师傅合影

值得一提的是，为了触达喜欢二次元世界的粉丝，康师傅冰红茶与联合开设了名为“乱Style”的专区，包括《黑子的篮球》等人气篮球漫画，评论弹幕爆棚！

5. 爆炸嘻哈：沙漠兄弟现场表演；

众所周知，嘻哈音乐在今年格外火爆，这种与篮球运动息息相关的音乐形式，也势必会出现在NBA中国赛上。

康师傅冰茶特别邀请嘻哈组合沙漠兄弟在NBA中国赛中场休息时演绎了精彩的说唱《燃烧吧欢乐》。

沙漠兄弟在NBA中国赛现场演出

此外，康师傅冰红茶此次还有诸多营销亮点，如邀请人气主播米娜、篮球评论员王猛、CUBA球员及教练员、康师傅冰红茶幸运粉丝担任体验官，用“体验官”这种特殊形式为大家讲解与NBA中国赛的合作。

价值：针对年轻人的精准营销

此次活动，康师傅冰红茶继续以“巅峰对决，燃起欢乐”为核心品牌口号，与年轻人进行全方位、多维度沟通，持续与消费者互动（如“燃起式”动作营销），并在KOL、社交传播层面寻找与年轻人的互动沟通点，将精准营销发挥到极致。

有人曾说，在中国，最关注NBA的人群是中学生和高中生，还分析计算出，40岁以上的人看NBA的人数非常少。虽然数据是估算，但结合身边的实际情况来看，确实如此。

NBA的观赛人群以25岁以下为主，库里、汤普森、杜兰特等巨星来华的粉丝也以中学生、大学生为主。据数据机构发布的饮料消费报告显示，康师傅冰红茶等茶饮料的消费者也以同龄年轻人为主。

从营销价值来看，康师傅冰茶与NBA的跨界合作可以用两个字来概括：精准。

善用超级符号就是超级体育营销

当今时代的营销有两个重要特点，一是各行各业都看消费升级，二是体育产业蓬勃发展，体育营销越来越深入。

作为体育产业赛事IP的引领者，通过与NBA合作，利用好这一超级符号，实现超级体育营销。

当然，康师傅作为上海赛区首席合作伙伴的全方位合作，并取得如此深远的影响力，与以下两点分不开：

1、康师傅冰茶经过多年发展，已经成为超级符号，其品牌定位与NBA融合度高，品牌品质好，社交传播策略也以运动、刺激、激昂等主题传递年轻价值观。

2、今年是康师傅25周年，品牌有“干大事”的机会和欲望，所以敢在营销上玩大招。要知道，并不是所有品牌都有这样的胆量。

纵观世界体育发展史，自1984年洛杉矶奥运会以来，体育与商业就结下了不解之缘，巨额商业赞助助力奥运精神重振。也正是从1984年洛杉矶奥运会开始，体育营销才成为一门新兴学科。无论是麦当劳赞助奥运会，还是可口可乐、百威赞助世界杯，快速消费品领域的营销始终与体育密不可分。

尤其在如今中国消费升级的大背景下，体育产业发展迅猛，康师傅冰茶与NBA的成功合作更是具有借鉴意义。希望未来中国能有更多自主体育超级IP，更多本土品牌创造出优秀的体育营销，为高层及业内人士带来更多正向影响。

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